Deze gemeenschappen zorgen voor een complete transformatie van de manier waarop mensen met anderen communiceren. Iedereen is nu een journalist, of op zijn minst een informatieverstrekker: Twitter, Wikipedia en tal van andere communicatiekanalen stellen gebruikers in staat om op directere wijze dan ooit tevoren nieuws en meningen onder de aandacht van een ongekend grote doelgroep te brengen. Binnen vrijwel elke mogelijke cultuur en in elk taalgebied maken burgers gebruik van technologie om op nieuwe manieren met elkaar en met de rest van de wereld te communiceren en samen te werken.
Er zijn reeds boekdelen volgeschreven over achterliggende redenen voor de snelle opkomst van sociale media. Eén ding is daarbij zeker: de wens om te communiceren en gedachten en gevoelens met vrienden en collega’s uit te wisselen is onlosmakelijk verbonden met de menselijke psyche. De mens wordt dan ook niet voor niets een ‘sociaal wezen’ genoemd. Het is eveneens duidelijk dat de drang om te communiceren heeft geleid tot een aantal van de belangrijkste uitvindingen uit de geschiedenis van de mensheid, van de boekdrukpers tot de telefoon en van televisie tot internet.
Wat er in het tweede decennium van het nieuwe millennium is veranderd, is de schaal waarop we dankzij de nieuwe technologie kunnen communiceren. Vroeger woonden onze vrienden een of twee straten verderop; vandaag de dag bevinden ze zich overal ter wereld. En de kans is groot dat u ze nog nooit in levende lijve heeft ontmoet. Vroeger werd ons leven bepaald door tijdzones en geografische grenzen. Nu speelt een groot deel van ons leven zich af in de virtuele werkelijkheid. We hebben op ongekende schaal toegang tot informatie, kennis en ervaringen. Onze virtuele stem kan in luttele seconden overal ter wereld worden uitgezonden, ‘getweet’ of ‘gedigged’ naar een steeds groter wereldwijd publiek. Technologie biedt ons toegang tot informatie en stelt ons in staat om deze te delen wanneer we maar willen, waar we maar willen en hoe we maar willen.
Het spreekt voor zich dat deze ontwikkeling niet alleen van invloed is op ons ‘sociale’ leven, maar ook op ons beroepsleven. We zijn er inmiddels aan gewend om overal toegang te hebben tot informatie en om met behulp van één simpele zoekopdracht een veelvoud aan gezichtspunten te verkrijgen. Via Twitter en andere feeds hebben we toegang tot de allerlaatste informatie over de onderwerpen die ons nauw aan het hart liggen. We kunnen kiezen door wie we ons laten beïnvloeden en naar wie we luisteren. Daarnaast kunnen we onze eigen gemeenschappen vormen om ons zakelijk sociale leven te verrijken.
Een ander onderscheidend kenmerk van sociale media is dat ze gebruikmaken van de collectieve kracht van gebruikers. De sociale kanalen zijn grotendeels bedacht en ontwikkeld door de gebruikers zelf, hetgeen op tamelijk unieke wijze resulteert in een actieve deelname en betrokkenheid van de gebruikers. De sociale media creëren een generatie van gebruikers die niet bang zijn om hun informatie in het publieke domein met anderen te delen: transparantie is de sleutel tot ervaring. Dit is wellicht de reden waarom sociale media het bedrijfsleven voor zo’n grote uitdaging stelt. Welke rol kunnen sociale media binnen de ondernemingssfeer spelen? Kan de kracht van mensen worden ingezet om de bedrijfsvoering te ondersteunen? Is dit wenselijk, en zullen de betrokkenen dit toestaan?
Samenwerking bevordert de prestatie
Binnen het bedrijfsleven kent men reeds het belang van samenwerking en de rol die technologie kan spelen bij het bevorderen van effectieve samenwerking. Uit een recent onderzoek door Frost and Sullivan blijkt dan ook dat samenwerking niet alleen het bedrijfsresultaat een aanzienlijke impuls kan geven, maar tevens dat bedrijven een aanzienlijk rendement kunnen realiseren op hun investeringen in geavanceerde, met IP-functionaliteit uitgeruste samenwerkingstools die worden ingezet om de bedrijfsprestatie te verbeteren.
Samenwerkingstechnologieën worden vaak ondergebracht onder de noemer van Unified Communications and Collaboration (UC&C): beheerbare, real-time communicatie die op eenvoudige en vanzelfsprekende wijze samenwerking mogelijk maakt. De meest bekende functies binnen deze categorie zijn onder meer voice over IP (VoIP), aanwezigheidstoepassingen en geconvergeerde, vast-naar-mobiele communicatie. UC&C stelt gebruikers in staat om mensen op elke locatie te vinden met behulp van praktisch elk toestel of apparaat. Het omvat tevens zakelijke toepassingen, zoals online presentaties, teamwerkruimtes en een groeiend aantal ‘social media’-tools, zoals weblogs, podcasts en wiki’s.
Dit is met name interessant in het licht van een andere belangrijke bevinding van het onderzoek, namelijk dat de bedrijfsprestatie verbetert naarmate een onderneming meer IP-gebaseerde samenwerkingstools gebruikt. De best presterende bedrijven maken gebruik van geavanceerdere IP-gebaseerde samenwerkingstools dan hun minder presterende collega’s. Bedrijven die deze tools gebruiken, zijn daarnaast in staat om een hoger rendement op hun investeringen in samenwerkingstechnologie te realiseren — gemiddeld het viervoudige.
Mensen die in het onderzoeksrapport worden aangeduid als ‘Advanced Collaborators’ maken steeds intensiever gebruik van samenwerkingsmogelijkheden zoals geïntegreerde spraak, e-mail en instant messaging, audio-, video- en web-conferencing, telefoonfunctionaliteit met beheermogelijkheden, mobiele toestellen en toepassingen die vanaf het bureaublad toegankelijk zijn. Doordat deze samenwerkingstoepassingen gebruikmaken van hetzelfde IP-platform en -protocol (zoals het Session Initiation Protocol oftewel SIP), kunnen gebruikers toegang tot deze toepassingen krijgen van toestellen en apparaten met IP-functionaliteit, zoals pc’s, PDA’s en smart phones. Door deze toepassingen te combineren binnen een centrale gebruikersinterface die ondersteuning biedt voor alle mogelijke toestellen, wordt de basis gelegd voor daadwerkelijke UC&C. In theorie zou dit platform een perfecte basis moeten vormen voor zakelijke sociale mediaplatforms. In feite is een dergelijke zakelijke toepassing een logisch gevolg van de huidige ontwikkelingen op UC&C-gebied.
Het raadsel van de sociale onderneming
Bedrijven die mogelijkheden onderzoeken om sociale media binnen hun bedrijfsvoering te integreren, moeten eerst op een rijtje zien te krijgen hoe ze om moeten gaan met de spanning tussen het zakelijke gebruik en het privégebruik. Moet toegang tot Facebook/YouTube/Twitter worden toegestaan binnen de zakelijke internetomgeving? En zo ja, moet deze toegang dan worden bewaakt? De belangrijkste vraag heeft echter betrekking op de bedrijfscultuur. Vertrouwt de onderneming erop dat haar werknemers hun tijd wijselijk besteden aan het ondersteunen van de bedrijfsdoelstellingen? Hoe het ook zij, de kans is groot dat werknemers steeds meer toegang tot dergelijke tools nodig zullen hebben. Als er niet reeds sprake is van wederzijds vertrouwen, zal de onderneming manieren moeten vinden om een cultuur van vertrouwen te scheppen waarbinnen de toekomstige bedrijfsactiviteiten volledig tot bloei kunnen komen.
Uiteraard moeten bedrijven ook andere overwegingen maken met betrekking tot de kwetsbaarheden die met sociale media-websites worden geassocieerd en de potentiële gevolgen daarvan voor het bedrijfsnetwerk. Hoe dan ook, een gezonde bedrijfscultuur blijft de belangrijkste voorwaarde voor het creëren van een omgeving waarin sprake is van wederzijds vertrouwen.
Wat betreft het zakelijk gebruik van sociale media is er dus sprake van twee schijnbaar onverenigbare belangen die bedrijven met elkaar in evenwicht moeten brengen om de voordelen van deze technologie binnen de werkplek te kunnen realiseren. Het eerste, en waarschijnlijk het belangrijkste punt, is dat gebruikers (werknemers, klanten, partners, leveranciers) inmiddels weten wat ze van sociale media kunnen verwachten. Sociale media vormen een integraal onderdeel van hun dagelijks (privé-)leven en hebben, zeker wat mensen onder de veertig betreft, de nodige verwachtingen gecreëerd met betrekking tot de manier waarop ze communiceren, samenwerken, relaties aanknopen en informatie delen. In dit verband is het belangrijk om op te merken dat sociale media van hen zijn. Ze kunnen er op elk gewenste locatie, op elk gewenst moment en op elk gewenste manier gebruik van maken, en alles zeggen wat ze willen. Ze hebben de toepassingen zelf geschreven en bepalen zelf de ontwikkeling van sociale media.
Dit is bepaald geen standaardpraktijk binnen het bedrijfsleven. Zakelijk succes is historisch gezien gebaseerd op formele structuren en controle. Zakelijke communicatie vindt volgens bepaalde protocollen plaats. De doelgroep bestaat uit een specifieke groep mensen. Er dient rekening te worden gehouden met tradities, hiërarchieën en normen die door de loop van jaren zijn ontwikkeld en effectief zijn gebleken. Veel bedrijven hebben er reeds moeite mee om de juiste informatie beschikbaar te stellen aan de juiste mensen op het juiste moment en in het juiste formaat, binnen de grenzen van de bedrijfspraktijk en overeenkomstig de geldende wet- en regelgeving. Bedrijven houden er niet van om de controle uit handen te geven. Het succes van sociale media ligt hem nu juist in het feit dat de gebruikers de controle in handen krijgen.
De opkomst van de grenzeloze onderneming
De infrastructuur van bedrijven heeft de afgelopen jaren een drastische verandering ondergaan. De opkomst van de ‘extended enterprise’ heeft ertoe geleid dat het voor een effectieve bedrijfsvoering of zelfs het voortbestaan van de onderneming nodig is om gegevens op ongekende schaal beschikbaar te stellen aan klanten, werknemers, partners en leveranciers. Het doel is om de bedrijfsvoering te optimaliseren teneinde uitmuntende klantenservice, optimale toevoerketens en transparante communicatie mogelijk te maken.
Maar zelfs in de huidige, sterk concurrerende wereldeconomie blijft de bedrijfsinfrastructuur in hoofdzaak een gecontroleerde en afgesloten omgeving. Via veilige, schaalbare bandbreedte worden mensen toegang geboden tot bedrijfskritische informatie, waar ter wereld ze zich ook maar bevinden. Gegevenspakketten worden op prioriteit ingedeeld, en de bandbreedte wordt geoptimaliseerd om ervoor te zorgen dat deze perfect op de bedrijfsbehoeften aansluit. Er worden beveiligingsbeleidsregels ingesteld en afgedwongen om klanteninformatie, financiële informatie en bedrijfsgegevens te beschermen. Dit alles vindt plaats op basis van interne, nationale en wereldwijde beleidsregels en richtlijnen die ten doel hebben om de belangen van klanten, werknemers en andere betrokkenen te beschermen.
Het potentieel van sociale media voert het concept van de extended enterprise een nieuw domein binnen, namelijk dat van de ‘borderless enterprise’, oftewel de grenzenloze onderneming. Binnen deze omgeving vervagen de grenzen tussen de besloten en publieke sfeer, tussen het beroepsleven en het sociale (privé-)leven. Dit is ontegenzeggelijk de omgeving van de toekomst, en als bedrijven willen gedijen en overleven, moeten ze leren hoe ze de kansen kunnen benutten die de grenzenloze onderneming hen te bieden heeft.
Hoe kunnen bedrijven dit realiseren? Voordat ze ertoe overgaan om sociale media binnen hun bedrijfsvoering te integreren, moeten ze precies weten wie ze zijn en wie ze willen zijn. Er is in feite een grondige herziening van de bedrijfswaarden vereist. Daarnaast moeten bedrijven beschikken over een grondig inzicht in hun klanten, hun werknemers en alle overige betrokkenen. Een succesvolle integratie van sociale media binnen de bedrijfsstructuur is alleen mogelijk wanneer bedrijven een helder begrip hebben van de manier waarop de behoeften van de verschillende groepen betrokkenen in verhouding staan tot de bedrijfsdoelstellingen. Alleen dan is het mogelijk om de verwachtingen van de gebruikers met de bedrijfsdoelstellingen in evenwicht te brengen.
De praktische aspecten van socialisatie
Laten we nu eens ingaan op de praktische gevolgen van de introductie van sociale media binnen de ondernemingssfeer. Gebruikers van sociale media verwachten op elk gewenst moment te kunnen beschikken over mobiele, real-time en wereldwijde communicatiemogelijkheden. Ze verwachten universele toegang tot muziek, video, games, informatie en hoogwaardige virtuele vergaderruimtes vanaf een uitgebreide reeks van toestellen en apparaten. Door zich naar de publieke sociale ruimte te begeven krijgen gebruikers toegang tot een overdaad aan rijke multimedia en een enorme hoeveelheid informatie die 24 uur per dag door mensen zoals zij wordt gecreëerd en verspreid. Gebruikers van sociale media zijn daarnaast gewend aan transparantie en overzicht. Ze maken regelmatig hun persoonlijke informatie, aanwezigheidsstatus, interesses en voorkeuren aan de buitenwereld kenbaar (in complete tegenstelling tot bedrijven!). Van een sociale infrastructuur verwachten ze dan ook een open omgeving die hen universele toegang en onbegrensde mogelijkheden biedt.
Dit is allemaal leuk en aardig als het gaat om het onbegrensde publieke internet, waar de enige risico’s persoonlijke risico’s zijn die gebruikers vrijwillig aangaan. Ondernemingen moeten echter niet alleen rekening houden met risico’s voor de bedrijfsvoering, maar tevens met zaken als de wet- en regelgeving. Volgens de wettelijke richtlijnen en hun bedrijfsethiek moeten zij ervoor moeten dat gegevens vertrouwelijk blijven en waarborgen dat klantengegevens privé blijven en louter worden gebruikt volgens de afspraken die ze met hun klanten hebben gemaakt. Hiertoe moeten ze private, beschermde bedrijfsomgevingen creëren waarin beveiliging, betrouwbaarheid en een uitvalsplan in het geval van problemen eerste vereisten zijn. Maar misschien nog wel het belangrijkst is het verschil tussen de risico’s op het gebied van gegevensverlies voor particulieren (als gevolg van het vrijelijk in het openbare domein introduceren van persoonlijke informatie) en voor ondernemingen (die het vertrouwen van talloze klanten moeten verdienen door hun persoonlijke gegevens te beschermen). Er is kortom sprake van volstrekt uiteenlopende risicoprofielen. Dit is een fundamentele tegenstelling waar het bedrijfsleven een oplossing voor zal moeten vinden voordat het sociale media volledig kan omarmen.
De integratie van zakelijke sociale media omvat dan ook veel meer dan het ontwikkelen van een wiki. Dit proces vraagt om een grondige herziening van de zakelijke verantwoordelijkheden en bedrijfsfuncties.
De toepassing van sociale media binnen het bedrijfsleven vraagt daarnaast om praktische actie ten aanzien van de bedrijfsinfrastructuur en –planning. Als gevolg van de door de gebruikers veroorzaakte toevloed van gegevens moet er steeds meer bandbreedte binnen de organisatie beschikbaar worden gesteld. Daarnaast zijn er opslag- en back-upfuncties vereist om zelfverwijzing, corporate governance en een praktisch gebruik van informatie mogelijk te maken. Bedrijven die in UC&C-tools investeren zullen in staat zijn om het potentieel van hun zakelijke kennisdatabase optimaal te benutten. Door (beheerde) mobiliteit binnen hun organisatie te integreren zullen zij de juiste gegevens aan de relevante personen kunnen verstrekken en zodoende het succes van hun onderneming ondersteunen. Hiervoor kan een grondige herziening van de bedrijfsinfrastructuur vereist zijn. Wat zou er anders kunnen worden gedaan? Heeft het zin om virtualisatie of ‘as-a-service’-mogelijkheden te verkennen? Hoe zit het met managed services? Is volledige uitbesteding een mogelijkheid, zodat de kennis en expertise van externe partijen optimaal benut kan worden?
Samenwerking vraagt om matiging
Kort samengevat zorgt samenwerking voor een verbeterde bedrijfsprestatie, en bieden sociale media bedrijven nieuwe methoden om een transformatie teweeg te brengen van de manier waarop ze samenwerken en opereren. Voor bedrijven die sociale media in hun dagelijkse bedrijfsvoering willen integreren, is het daarom van cruciaal belang om te bepalen op welke manier sociale media-tools ondersteuning kunnen bieden voor hun bedrijfsdoelstellingen.
Social media-oplossingen en -tools hebben bedrijven ongekende voordelen te bieden. Ze kunnen de interne communicatie transformeren door hun werknemers tools aan te bieden die hen in staat stellen om op hun eigen tempo en eigen manier met elkaar samen te werken. Door hechte gemeenschappen te creëren, en nog belangrijker, wederzijds vertrouwen te wekken, of dit nu gebeurt met behulp van weblogs, wiki’s of online netwerken, kunnen bedrijven het collectieve denkvermogen van alle gebruikers in dienst van de onderneming stellen.
Op vergelijkbare wijze kunnen bedrijven die sociale netwerken omarmen voor een transformatie zorgen van de communicatie met hun klanten. Door te volgen wat klanten over hen zeggen op Twitter, weblogs of discussiegroepen, kunnen ze op effectieve wijze reageren, een dialoog met consumenten aangaan en klanten positief verrassen. Op deze manier kunnen ze klanten laten merken dat ze naar hen luisteren, dat ze het belangrijk vinden wat klanten van hun onderneming vinden en dat ze klanten oplossingen voor hun problemen kunnen bieden. Daarnaast kunnen ze op actieve wijze real-time informatie uitwisselen, nieuwe communicatiekanalen inzetten om zich open en transparant te tonen en sociale media gebruiken als aanvullend communicatiekanaal, waarbij ze (opnieuw) gemeenschappen rond een bepaald onderwerp creëren. Dezelfde open dialoog kan worden aangegaan in het kader van de communicatie met andere betrokken, of het nu gaat om de pers, analisten of andere geïnteresseerden.
Het is dus simpelweg zaak om op de huidige ontwikkelingen in te springen. Het is volstrekt duidelijk dat door technologie ondersteunde communicatie een integraal onderdeel van de dagelijkse bedrijfspraktijk dient te worden. Het is voor bedrijven van cruciaal belang om opnieuw na te denken op de manier waarop ze technologie inzetten om het succes van hun onderneming te ondersteunen. Daarnaast moeten ze de zakelijke controle die ze tot dusver op hun bedrijfsvoering hebben toegepast in heroverweging nemen.
Hoe kunnen bedrijven er nu voor zorgen dat de integratie van sociale media aansluit op de verwachtingen en ambities van hun werknemers en andere betrokkenen? Matiging is in dit verband een eerste vereiste. Ondernemingen zijn in wezen opgebouwd uit complexe, doch uiterst adaptieve systemen. Binnen de wereld van sociale media moeten bedrijven een relevante technologische structuur creëren waarin het sociale netwerk optimaal kan gedijen. De controle moet in evenwicht worden gebracht met de noodzaak om de controle uit handen te geven. Het is zaak om technologie op zodanige wijze in te zetten dat dit evenwicht op alle niveaus van de onderneming wordt gerealiseerd. Nieuwe communicatiemethoden dienen absoluut met de bedrijfsdoelstellingen worden geïntegreerd en binnen elk onderdeel van de bedrijfsvoering worden toegepast.
Het belangrijkste aspect om rekening mee te houden wanneer u besluit om sociale media binnen uw onderneming te integreren, is het belang van relaties. We zoeken contact met mensen met wie we ons graag willen verbinden. We willen een vertrouwensrelatie met hen aangaan. En in het bedrijfsleven zijn er tal van manieren en niveaus waarop relaties worden opgebouwd en op succesvolle wijze worden onderhouden. Sociale media zijn slechts een van de vele mogelijkheden om zakelijke waarde te bieden. Voor het opbouwen van effectieve relaties is het echter nodig om sociale media in combinatie met “traditionele” communicatiemethoden te gebruiken. Persoonlijke vergaderingen spelen een uiterst belangrijke rol binnen het bedrijfsleven, en technologie biedt in toenemende mate ondersteuning voor ‘persoonlijke’ communicatie. Hiervoor is het niet eens meer nodig dat de betrokkenen fysiek aanwezig zijn. De opkomst van immersive video is daar een goed voorbeeld van.
Zelfbepaling is de sleutel tot succes
De belangrijkste taak van bedrijven die sociale media binnen hun onderneming willen integreren is om vast te stellen wie ze zijn en wie ze willen zijn. Sociale media-platforms zullen hen alleen resultaten bieden als ze hun bedrijfsdoelstellingen voorop stellen en de nieuwe technologie inzetten om deze doelstellingen te realiseren. Zakendoen kan immers worden gedefinieerd als het de uitwisseling van informatie en goederen binnen een vertrouwde omgeving. De meest succesvolle vertrouwensrelaties komen tot stand wanneer bedrijven zich zowel bewust zijn van hun eigenwaarde als de waarde van de overige betrokkenen.
Bedrijven moeten bereid zijn om een bepaalde mate van controle uit handen te geven. Tegelijkertijd moeten ze een manier zien te vinden om de regie in handen te blijven houden en hun bedrijfsvoering dienovereenkomstig inrichten. Ze zullen pas succes kunnen boeken wanneer ze de behoeften van anderen onderkennen en een infrastructuur implementeren die het mogelijk maakt om de passie van alle betrokkenen in te zetten om het succes van hun onderneming te bevorderen. In de laatste instantie gaat het er echter het opbouwen van relaties en het bevorderen van het wederzijds vertrouwen. Gebruikers moeten het vertrouwen hebben dat het management hen begrijpt en op waarde schat. Bedrijven moeten erop kunnen vertrouwen dat de gebruikers de bedrijfsbelangen voorop stellen. Bedrijven moeten openstaan voor nieuwe mogelijkheden en over het nodige aanpassingsvermogen beschikken. Hiertoe moeten zij weten wie hun klanten zijn en wat hun bedrijfsdoelstellingen zijn.
Uiteindelijk draait alles dus om de bedrijfscultuur. Interessant genoeg bevestigde het Meetings Around the World II-onderzoek het belang van de bedrijfscultuur en –structuur voor samenwerking. Deze aspecten bleken van doorslaggevend belang voor de kwaliteit van samenwerking en dientengevolge de bedrijfsprestatie. Samenwerking blijkt het meest effectief binnen ondernemingen die worden gekenmerkt door openheid en decentrale besluitvorming. Samenwerking is tevens het meest effectief binnen organisaties waarin alle betrokkenen begrijpen hoe ze effectief gebruik kunnen maken van samenwerkingstools om de bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen, en waarin het gebruik van deze tools actief wordt aangemoedigd. Bedrijven moeten de kracht van de groep zien te bundelen, zodat zij kunnen profiteren van de collectieve wijsheid van alle betrokkenen. Dit vraagt om gecontroleerde omgevingen en netwerken waarin kennis en wijsheid tot bloei kunnen komen en gekoesterd worden. U kunt net zoveel samenwerkingstools implementeren als u maar wilt, maar ze zullen pas effect sorteren als u uw medewerkers aanmoedigt om deze tools te gebruiken en een werkomgeving creëert waarin samenwerking een onlosmakelijk onderdeel van de bedrijfsstructuur vormt.
Als er binnen uw onderneming op effectieve wijze gebruik wordt gemaakt van IP-tools, met inbegrip van sociale media en samenwerkingsfunctionaliteit, en u deze op effectieve wijze binnen de bedrijfsinfrastructuur en –cultuur integreert, zult u in staat zijn om uw omzet, concurrentievermogen en efficiëntie op positieve en meetbare wijze te beïnvloeden. Uw gebruikers zullen hierdoor productiever en wendbaarder worden, zodat ze nieuwe zakelijke kansen kunnen creëren en de basis kunnen leggen voor verbeterde klantentevredenheid. De vraag is niet: “Kan ik me het veroorloven om een advanced collaborator te worden?”, maar “Kan ik het me veroorloven om geen advanced collaborator te zijn?”.
Fedor Hoevenaars is Sales Director Verizon Business Nederland
-
-
Er zijn nog geen reacties.Reageer
Preview