CIO's moeten beter samenwerken met marketing

In de toekomst kunnen alleen bedrijven die de wensen van hun klanten goed begrijpen en voorzien, goede klantervaringen bieden waarmee het mogelijk is om loyale klanten binnen te halen en vast te houden.

Daarvoor is niet alleen kennis over de klant nodig maar ook over de processen en systemen die unieke inzichten bieden in wat de klant wil. Om dat te bereiken is het volgens ons nodig voor CIO's om een goede samenwerking aan te gaan met de chief marketing officers (CMO's). Het draait daarbij om een samenwerking waarbij beide teams verantwoordelijk zijn voor de doelen en uitkomsten van nieuwe processen.

Onderzoek

In samenwerking met Forbes Insights heeft Forrester een onderzoek uitgevoerd onder 300 CMO's en CIO's wereldwijd. We wilden weten in hoeverre ze klaar waren om samen te werken.

Uit ons onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven klaar zijn om een sterke partnerships tussen IT en marketing aan te gaan. Bovendien blijken marketing-professionals minder optimistisch over een dergelijke samenwerking dan hun collega's bij IT.

Model

De samenwerking wordt onder meer bemoeilijkt door ervaringen in het verleden en door misvattingen over elkaar.

Om organisaties te helpen bij het beter laten samenwerken van marketing en IT heeft Forrester een model ontwikkeld dat naar drie kritieke elementen kijkt: mensen, processen en technologie. Die zullen we hieronder één voor één behandelen.

Mensen

Zorg ervoor dat de teams van IT en marketing klaar zijn om hun vaardigheden op elkaar aan te sluiten. Van de ondervraagde IT-leidinggevenden gaf slechts een derde aan dat ze vorderingen maken op dit gebied, terwijl slechts 10 procent van de leidinggevenden op marketinggebied dacht dat er sprake was van vooruitgang. CIO's moeten daarom marketing-expertise naar binnen halen of deze vaardigheid ontwikkelen bij bestaande werknemers.

Processen

Ontwikkel processen die leiden tot meer agility. Hoewel 45 procent van de CIO's bezig is met de ontwikkeling van IT-processen die moeten leiden tot meer snelheid en flexibiliteit voor marketing, zegt maar 32 procent van de leidinggevenden bij marketing dat er sprake is van vooruitgang. Dit wijst erop dat ook nu nog IT onvoldoende agility heeft voor marketing.

Technologie

Zorg voor een goed zicht op de klantendatastromen die binnen het bedrijf rondgaan. Slechts 22 procent van de marketing-leidinggevenden en een derde van de CIO's meent dat er binnen hun organisatie een duidelijk, eenduidig beeld is van de klantendatastromen, zo blijkt uit ons onderzoek.

CMO's moeten met CIO's samenwerken om een goede inschatting te maken van de mogelijkheid van de organisatie om de juiste klantendata te pakken te krijgen, deze in realtime te analyseren, en de inzichten dusdanig te verspreiden dat de waarde voor de klant toeneemt. Zonder de juiste technologie is dat niet goed mogelijk, ongeacht hoe vaardig de werknemers zijn of hoe effectief de processen.