Pas op voor rebranding-valkuilen

Rebranding kan eenvoudig misgaan, maar een goed uitgevoerde rebranding kan er ook voor zorgen dat u sneller groeit en meer winst maakt. Om een rebranding te laten slagen is het van groot belang dat het managementteam doet wat het moet doen. Ook de CIO speelt een belangrijke rol in dit proces.

Waarom een rebranding?

Voor sommige bedrijven is het te doen om het bedrijf of een product opnieuw uit te vinden. Voor andere bedrijven is het vooral bedoeld om weer met een schone lei te beginnen. Wat ook de reden is: het is van het grootste belang om een duidelijk verhaal te hebben over het waarom. U loopt immers het risico trouwe klanten kwijt te raken of in verwarring te brengen.

Een goed voorbeeld is Kellogg: toen dat bedrijf eind jaren negentig besloot zijn Coco Pops een nieuwe naam te geven, leidde dat tot verontwaardiging bij het publiek. Nog erger: de omzet daalde. Met als gevolg dat het bedrijf gedwongen was weer terug te keren naar de oude naam.

Bij deze affaire was er sprake van te weinig onderzoek. Kellogg had niet goed onderzocht wat de klanten dachten van de naamswijziging. Bovendien moet er een goede reden zijn voor een naamswijziging en die was er niet.

Vergeet de technologie niet

Als de technologie een belangrijk onderdeel uitmaakt van uw merk, dan moet u goed in het achterhoofd houden dat een rebranding mislukt als de technologie de verwachtingen niet waarmaakt.

De CIO moet daarom van begin tot eind betrokken worden bij de discussies over de rebranding. Hun input is van het grootste belang om ervoor te zorgen dat de organisatie geen overhaaste beslissingen neemt.

De rol van de CIO is om ervoor te zorgen dat 1. de technologie werkt; en 2. de technologie de verwachtingen die bij een nieuwe naam horen, inlost.

Lessen

Houd de volgende lessen in het achterhoofd: - Verander niet om het veranderen. Zorg ervoor dat verschillende merken elkaar niet overlappen. Dat leidt alleen maar tot verwarring bij het publiek. - Zorg ervoor dat de technologie bij het merk past en omgekeerd. - Breid uit binnen uw eigen merk. Heinz is in eerste instantie bekend van de ketchup, maar het bedrijf heeft tal van andere producten. U kunt daarin succesvol zijn als u de kern van uw merk maar niet uit het oog verliest.