•  
•  
•  
•  

0 Reacties Bewaren

Je klanten zijn allemaal voorzien van smartphones en de kleinste misser eindigt al snel op social media. Dat ondervond United Airlines tot zijn grote schrik. Leer van de missers die gemaakt zijn van dit PR-fiasco.

Het is de nachtmerrie van elk bedrijf: de beelden van de man (doctor David Dao) die door het gangpad van het vliegtuig van United Airlines werd gesleept, een maand geleden. Bloed op zijn gezicht. De video die door andere passagiers met hun smartphone was gemaakt, ging snel viraal. De verontwaardiging was groot, potentiële klanten van United haakten af en de beurskoers kelderde.

De vlucht bleek overboekt, en daarnaast moest er ook nog plotseling een medewerker van United mee. Doctor Dao had een geldig vliegticket en had al een stoel aangewezen gekregen. Dus wat was hier aan de hand? Hoe kan een dagelijkse routine-situatie uitlopen op zo'n crisis, die United wereldwijd hoon opleverde?

Het incident wordt waarschijnlijk als lesmateriaal gebruikt op elke zakelijke opleiding. Niet alleen vanwege de samenkomende omstandigheden die tot het incident leidden, maar vooral vanwege de dramatisch slechte afhandeling ervan in de dagen erna. Een klassiek geval van hoe je nu juist niet moet omgaan met een PR-drama. De ene na de andere ongelukkige uitspraak van Uniteds CEO werd breed uitgemeten in de pers, zoals het uitgelekte interne statement dat de werknemers "alle procedures netjes hadden gevolgd".

United en elk ander bedrijf van tegenwoordig moet zich realiseren dat het in deze tijd het heel moeilijk is om je te herstellen van drie dagen geknoei en gestruikel. Je moet er alles aan doen om te voorkomen dat je in een schaamtevolle situatie komt te zitten die uitgezonden kan worden over de hele wereld, en je zal moeten begrijpen dat als zoiets schadelijks gebeurt, je niet wegkomt met halfhartige verontschuldigingen en verschillende boodschappen voor verschillend publiek (alles lekt uit). Sterker nog, je verergert de zaak.

IT en andere klantgerichte organisaties moeten de volgende leidraad gebruiken om te voorkomen dat je in een crisis belandt, of er in ieder geval met ongeschonden reputatie uit te komen.

Wees eigenaar van het probleem. Hierin staat het bekende voorbeeld van de crisis rond Tylenol uit 1982 nog recht overeind. Zodra de relatie tussen de pijnstiller Tylenol en een aantal sterfgevallen werd ontdekt, bevestigde producent Johnson & Johnson dat sommige capsules door een onbekende waren vergiftigd met cyanide. Het bedrijf haalde 31 miljoen pakjes Tylenol terug en bleef het publiek met verschillende updates op de hoogte houden totdat het probleem was opgelost. Een jaar later was het merk Tylenol volledig hersteld van de klap en had het zijn oude marktaandeel terug. Johnson & Johnson werd gezien als een zeer betrouwbaar bedrijf.

De CEO van United daarentegen gaf slechts toe dat de situatie niet goed was aangepakt, nadat hij een enorme lading kritiek over zich heen had gekregen en er geroepen werd om zijn aftreden.

Het is goedkoper om te onderhandelen dan een probleem te laten escaleren. Vliegmaatschappijen overboeken al jaren hun vluchten en het systeem werkt over het algemeen prima. Voordat passagiers aan boord gaan wordt er aan de gate compensatie aangeboden aan elke passagier die eventueel een latere vlucht wil nemen. Als er niet genoeg vrijwilligers zijn, wordt het aangeboden bedrag verhoogd totdat genoeg passagiers de compensatie groot genoeg vinden voor het ongemak. United daarentegen liet de passagiers eerst hun stoel innemen en vroeg vervolgens om vier vrijwilligers en bood 200 dollar. Toen niemand inging op het finale aanbod van 800 dollar selecteerde United vier mensen die eruit moesten. Drie vertrokken, maar Dao weigerde en werd met geweld uit het vliegtuig gehaald.

United had er beter aan gedaan om het bedrag te blijven verhogen totdat er vier vrijwilligers waren. Of het had een vliegtuig kunnen charteren om zijn vier werknemers van Chicago naar Louisville te vervoeren. Het is waarschijnlijk dat elke andere aanpak significant minder duur had uitgepakt dan de niet openbaar gemaakte schikking met Dao die later is afgesloten. Daarnaast zou United dan ook de kosten van de tijdsverspilling voor het management, de juridische kosten en de schade aan zijn reputatie hebben voorkomen. Je moet niet alleen kijken wat het incident op zich kost, maar je moet de Total Cost of Failure (TCF) overwegen.

Geef personeel meer zeggenschap. Toen er geen vrijwilligers waren bij de limiet van 800 dollar, had iemand een supervisor moeten bellen in plaats van de luchtvaartpolitie. Ik neem aan dat iemand hoger in de managementketen het geldbedrag had kunnen verhogen voordat de situatie uit de hand kon lopen.

Op de volgende pagina: bedrijfsprocedures staan klantvriendelijkheid in de weg.

Lees meer over

• service
• social media
• reputatieschade
• klantcontact
• reputatiemanagement